2.1. Макросреда. Анализ рынка недвижимости.

 

 

 

 

 

 

 

Падение рубля оживило московский рынок жилья. Банкиры ощущают спрос на ипотеку, а застройщики и риэлторы- на квартиры в новых домах. Продажи новостроек сейчас находятся на пике. Москвичи стремятся защитить себя от падения спроса на национальную валюту- "уходят в недвижимость".

О росте спроса говорят так же и застройщики. Продажи по сравнению с летним показателем выросли на 130%. В октябре были зафиксированы показатели более высокие в сравнении с сентябрем- 2014, и с октябрем прошлого года.

На вторичном рынке иная тенденция. Спрос не вырос, а предложение выросло на 17%. Причина этого- рубль падает, а так как цены на жилье выражены в рублях то владельцы инвестиционных квартир боятся, что стоимость их недвижимости в долларах снижается.

Доля ипотечных сделок выросла - покупатели хотели взять ипотеку, пока рост ставок на рынке умеренный. Покупатели старались успеть запрыгнуть в последний вагон, так как с 5 ноября ЦБ повысил ключевую ставку на 1,5%, до 9,5%- ставки по ипотеке вырастут на 0,5-1%" минимум.

Однако падение рубля почти не влияло на цены на недвижимость в Москве и Подмосковье. Если еще весной цена недвижимости отыгрывала ослабление рубля, то уже в октябре прирост рублевых цен был минимальным, и цены в долларах покатились вниз в общей тенденции роста доллара.

Динамика цен на недвижимость в Московском регионе по типам жилья и по географии полностью соответствовали периодам роста курса доллара. Самые доступные квартиры ушли в наибольший минус, ну а дорогой сегмент, обычно номинируемый в долларах показал наибольшую устойчивость.

Самую большую устойчивость цен показали ЦАО и ЮЗАО. ЗАО несколько потерял позиции.

 

Тенденции и прогноз ситуации на рынке:

Ситуация на рынке недвижимости ухудшилась не только относительно докризисных «золотых деньков», но даже по сравнению с достаточно сложными 2010-2011 гг. Экономический рост в России практически полностью исчез, соответственно, стагнируют доходы бизнеса и населения. Из-за геополитических проблем из страны рекордными темпами убегает капитал (только в первом полугодии, по данным ЦБ, утекло $74,6 млрд).

Кроме того, власти, нуждающиеся в дополнительных источниках финансирования бюджета, задумываются об увеличении налоговой нагрузки. И если увеличение налога на имущество (т.е. недвижимость) даже пойдет рынку на пользу, то рост налогов на бизнес подорвет финансовую устойчивость компаний и увеличит вероятность их банкротства. А это в свою очередь неизбежно отразится на уровне доходов населения и ударит по платежеспособному спросу на жилье, который и без того невелик.

Снижению спроса способствуют и высокие ипотечные ставки. По западным меркам, ипотека в России была дорогой всегда, однако в 2011-2012 гг. и отчасти в 2013 г. наблюдались попытки удешевления этого продукта. В 2014 г. тренд сменился на противоположный: ограничение доступа российских банков на западные финансовые рынки из-за санкций приводит к недостатку ликвидности в отечественной экономике, росту стоимости фондирования для банков и, соответственно, ставок по кредитам для населения. Вопрос о том, насколько и когда именно подорожает ипотека, остается открытым, но подешеветь в таких условиях она точно не сможет.

Дополнительным негативным фактором является исчерпание спроса будущих периодов из-за всплеска покупательской активности в конце 2013 – начале 2014 года. Отзыв лицензии у Мастер-банка в конце ноября 2013 года и последовавшая затем зачистка всего банковского сектора спровоцировали панику среди банковских вкладчиков: граждане в массовом порядке закрывали депозиты и конвертировали сбережения в самый надежный, по их мнению, актив – в недвижимость. Девальвация рубля и обострение геополитической напряженности из-за Украины и Крыма подогрели ажиотаж – в недвижимости люди видели спасение от рисков.

К маю активность на рынке пошла на спад и сейчас находится на среднем уровне или ниже – большинство из тех, кто планировал покупку жилья для себя или хотел инвестировать средства в недвижимость, уже успели это сделать. То есть спрос, который в нормальной ситуации мог быть реализован во втором полугодии, выплеснулся на рынок досрочно, в начале года.

Снижению стоимости недвижимости способствует и отсутствие дефицита предложения жилья в Москве, который в предыдущие годы поддерживал цены снизу. Дефицит предложения коммерческих новостроек начал ощущаться в Москве в 2007-2008 гг., а площадки под массовое строительство, где возводили жилье экономкласса, закончились еще раньше – в 2004-2005 годах. Кризис 2008 года заморозил множество «бумажных» проектов, потом в Москве появился новый мэр, инициировавший тотальную ревизию инвестиционных контрактов. Однако в 2011-2012 гг. на фоне улучшения макроэкономических показателей и смягчения градостроительной политики московских властей девелоперы начали наращивать объемы строительства. В результате сейчас, впервые за последние годы, в Москве растут объемы ввода жилья – причем без учета Новой Москвы и апартаментов, которые официально жильем не считаются и в статистику Росстата не попадают.

Впрочем, сейчас внутренние факторы рынка недвижимости, типа баланса спроса и предложения, не являются определяющими. На первый план вышла геополитическая ситуация, от которой теперь во многом зависит состояние отечественной экономики, а значит, и рынка недвижимости. Спрогнозировать развитие событий в геополитической сфере не представляется возможным – они во многом носят форс-мажорный характер, однако ясно, что в ближайшие годы ситуация безоблачной не будет.
В лучшем случае – если геополитика не подбросит новых крайне неприятных сюрпризов, дела будут продолжать идти ни шатко ни валко – мы увидим умеренную коррекцию долларовых цен (аналогично «ряби», наблюдавшейся в последние годы) – в пределах 5-10%. Это оптимистичный сценарий.

Если же геополитическая и макроэкономическая ситуация серьезно ухудшится – например, против России будут введены новые, еще более жесткие санкции – возможно более существенное снижение цен.

Первый ориентир, куда цены могут упасть, – это уровень 2009 г. (около $4000 за 1 кв. м): примерно на 20%. Следующая ступень (если все станет совсем плохо) – падение долларовых цен в масштабах кризисов 1998 и 2008 гг., то есть на 30-35%.

 

2.3. Мезосреда

1) Потребители

• С точки зрения профессиональной деятельности и социально-демографических факторов

Два основных сегмента покупателей:

• Индивидуальные.
• Государственные.

Индивидуальные:

1. Молодые семьи без детей или с одним-двумя детьми. Имеют минимум один автомобиль на семью и возможность отдыха за границей. Средний возраст до 28-37 лет. Основными факторами при приобретении квартир являются стоимость объекта, транспортная доступность и обеспеченность района инфраструктурой.

2. Молодые семьи, в возрасте от 25 до 35 лет. Оба супруга работают, их совокупный доход составляет – 70-150 тысяч рублей.Занимаемые должности - от менеджера по продажам в торговле до руководителей отделов различных предприятий.

3. Молодые одинокие мужчины в возрасте до 35 лет. В основном это менеджеры среднего звена с доходом около 90 тысяч рублей, которые приобретают квартиру либо на будущее, либо родителям (в этом случае они часто привлекаются в созаёмщики по ипотеке).

4. Незамужние женщины до 40 лет с ребенком. Они обычно занимают средние и высокие руководящие должности и имеют средний доход в 150 тысяч рублей. Как правило, они либо улучшают жилплощадь, продавая старую квартиру, либо разъезжаются с бывшим супругом.

5. старшее поколение покупателей. Это люди 40-55 лет, которые приобретают квартиру для детей или, реже, для сдачи в аренду.

Государственные организации:

1. финансирующиеся из гос.бюджета федеральные и муниципальные предприятия (министерство обороны, департамент образования, культуры и здравоохранения).

· С точки зрения покупательского поведения.

1. "Инвесторы-профессионалы"- обычно цель покупки недвижимости это последующая реализация жилья по более высокой цене. Приобретают недвижимость эконом и среднего класса. Во время использования сохраняют объект недвижимости в начальном состоянии либо делают ремонт (что повышает цену объекта). Основной мотивацией является высокий потенциал доходности.

2. "Покупатели-инвесторы"- покупают недвижимость с целью вложить средства. Как правило, сдают квартиру. Основной мотивацией является низкая степень риска вложения денежных средств. Уровень риска непосредственно влияет на принятие решения о покупке. Класс недвижимости эконом либо средний.

3. "Покупатели-ипотечники"- большой сегмент потребителей объединенных целью купить объект недвижимости для постоянного проживания. Ключевой мотивацией является улучшение жилищных условий или изменение семейного положения (пополнение в семье, развод и т.д.)

Класс недвижимости эконом либо средний.

4. "Покупатели-иммигранты"- целью покупки является постоянное проживание. Основной мотивацией покупки сокращение расстояния до места работы, близких и родственников. Класс недвижимости эконом либо средний.

2) Конкуренты

Компания	Примерная доля,%	«+»	«-»
СУ-155	14	· 60 лет работает на российском рынке · Возведение объектов инфраструктуры · Конструкция зданий позволяет из одних и тех же материалов и структур построить дома разной этажности и с разными типами квартир · Строительство домов с нетипичной конструкцией	· Низкое качество строительства · Задержка сроков сдачи объектов остается множество недоделок, при этом зачастую дома возводятся на 6-18 месяцев дольше, чем было запланировано
ПИК	16	· Работает 19 лет на московском рынке · Специализация на строительстве жилья эконом-класса · Энергоэффективность домов за счет аргоновых окон и терморегуляторов	· Подмосковные строительные объекты занимают 61% всего объема строительства компании · Задолженность перед кредиторами со времен кризиса
Главстрой	13	· Добыча необходимых материалов для строительства · Реализует проекты любой степени сложности. · Строительство жилых и общественных зданий, различных объектов социальной инфраструктуры, проектов комплексной застройки · Предоставляет множество услуг: подбор и бронирование жилья, обмен квартир, юридическое сопровождение сделок	· Не всегда выполняет обязательства · Задержка сдачи объектов · Несоответствие планировок и реальности · Отсутствие планировок квартир на официальном сайте
МОРТОН	12	· Строительство крупных комплексов жилья эконом класса с комфортной инфраструктурой с дальнейшей ее реализацией · Компании принадлежит около четверти рынка новостроек · Устойчивое финансовое положение	· Высокие коммунальные платежи в построенных домах · Задержка сроков строительства, в среднем по объектам она составляет около года
ДСК-1	11	· Мощный единый комплекс по производству и строительству жилья (4 завода, 7 управлений); · Крупнейший городской инвестор, участвующий в программе замены пятиэтажного фонда столицы · Рекордная производительность благодаря применению новейших технологий и четкой организации труда	· Большой срок реализации проекта · Грязь в квартирах на момент сдачи · Плохая утилизация и вывоз материалов со стройплощадки
ДРУГИЕ	34

 

2.4 Модель 5 конкурентных сил Портера.

1) Конкуренция внутри отрасли

Конкуренция внутри отрасли достаточно высока.

• На рынке недвижимости Москвы существует множество компаний-застройщиков, осуществляющих как строительство жилых объектов, так и коммерческой недвижимости и объектов
• Среди основных конкурентов можно выделить 4 компании: СУ-155, ПИК, МОРТОН и ДСК-1, их общая доля рынка составляет около 50%
• Активные рекламные кампании у конкурентов
• Ценовая конкуренция в одинаковых классах жилья
• Низкая дифференциация предложений

2) Конкуренция со стороны новых игроков

Серьезной угрозы новые конкуренты не представляют.

• Очень высокие барьеры входа в отрасль (необходимы очень серьезные инвестиции для начала бизнеса, множество правовых ограничений)
• Значительный объем рынка и высокая прибыльность (цены на жилье в Москве одни из самых высоких в мире и самые высокие в стране)
• Значительный срок возврата инвестиций

3) Давление со стороны товаров-субститутов

Покупка квартиры - основной вариант для жителей столицы с бюджетом от 2 до 20 млн. рублей, однако существуют альтернативы:

• Возможность аренды жилья для приезжих жителей (на данный момент стоимость аренды сравнима со стоимостью ипотеки)
• Покупка коттеджа или таунхауса в Подмосковье
• Покупка частного дома в Подмосковье или на окраине Москвы

4) Давление со стороны поставщиков

• Компания «Главмосстрой» вертикально интегрирована назад: некоторые виды сырья добываются дочерними компаниями или подразделениями
• Все остальные виды сырья поставляются широким кругоморганизаций, компания всегда может выбрать наилучшего поставщика

Таким образом, давление со стороны поставщиков крайне мало.

5) Давление потребителей

• Рыночная сила потребителей находится на среднем уровне
• Потребитель может оценить застройщика, проверив отзывы и рейтинги в интернете и сравнив цены
• При наличии серьезных претензий к застройщику по срокам сдачи и качеству строительства, клиенты могут подать в суд коллективный иск и взыскать значительные средства с компании.

Вывод: В целом влияние рыночных сил на компанию можно оценить как слабое. Однако позиции «Главмосстроя» по отношению к конкурентам оставляют желать лучшего, необходимо повышать качество застройки, сокращать задержки по срокам сдачи объектов, проявлять рекламную активность, т.к. при существующем положении дел компания рискует потерять многих клиентов.

 

3. Внутренний аудит

 

---

 

3.1. Операционные результаты

Финансовые результаты ОАО «Главмосстрой» за 2012-2013 гг. ( сумма – в млн долл., уровень -в % к выручке)

Показатели	За 2012 год, $ млн.	Уровень, %	За 2013 год, $ млн.	Уровень, %	Отклонение (+,-)	Темп изменения
1.Выручка (нетто) от продажи товаров, работ, услуг	817,43	100	754,6	100	-62,87923077	92,30769231
2.Себестоимость проданных товаров, работ, услуг	614,6991	75,2	557,4	73,9	-57,28454615	90,6808801
3.Валовая прибыль	202,72264	24,8	196,9	26,1	-5,784889231	97,14640199
4.Коммерческие расходы	14,71374	1,8	15,6	2,1	0,868173846	105,9004294
5.Прибыль (убыток) от продаж	159,0172	19,5	150,8	20,0	-8,232092308	94,82314347
6.Прочие доходы	5,72201	0,7	5,3	0,7	-0,440154615	92,30769231
7.Прочие расходы	10,62659	1,3	9,8	1,3	-0,81743	92,30769231
8.Прибыль (убыток) до налогообложения	145,7475	17,8	124,5	16,5	-21,21134615	85,44651116
9.Чистая прибыль (убыток)	104,0585	12,7	90,1	11,9	-14,0045	86,54170491

 

На основании показателей таблицы можно заключить, что финансовые результаты деятельности компании за рассматриваемый период ухудшились, что в основном связано с усилением активности конкурентов и сокращением финансирования со стороны государства

 

3.2. Анализ сайта с точки зрения контент-маркетинга

Сайт компании «Главмосстрой» в основном является информационным ресурсом для клиентов или поставщиков компании. Большая часть контента является текстовой информацией, из медиа-файлов на сайте присутствуют только изображения объектов строительства. Обновление сайта происходит примерно раз в 2 недели и касается только раздела новостей о компании

Главная страница сайта выглядит следующим образом:

 

Среди основных преимуществ имеющегося сайта можно выделить:

1) удобная навигация

2) лаконичная информация

3) присутствие телефона горячей линии

4) компактность главной страницы

5) наличие статистических фактов на главной странице как описание преимуществ компании

Основными недостатками сайта являются:

1) отсутствие форума, возможности задать вопрос и зарегистрироваться;

2) неполнота представленной информации – клиент не сможет узнать хотя бы примерный уровень цен на интересующие его объекты строительства;

3) отсутствие взаимодействия с социальными сетями;

4) низкая частота обновления сайта;

5) представленный на сайте контент, возможно, будет малоинтересен потенциальному покупателю вследствие отсутствия конкретики в представленных данных

6) отсутствие карты, на которой были бы представлены уже построенные и строящиеся объекты

3.3. Позиционирование

Главмосстрой — один из крупнейших строительных холдингов России, который обладает всеми необходимыми ресурсами для реализации проектов любой степени сложности в области жилищно-гражданского строительства.

Основная специализация - комплексная жилищная застройка, возведение административных и офисных зданий, коммерческих центров, больниц, школ, детсадов, театров, паркингов и прочих объектов жилищно-гражданского назначения.

Сильные стороны:

• Добыча необходимых материалов для строительства;
• Реализация проектов любой степени сложности;
• Строительство жилых и общественных зданий, различных объектов; социальной инфраструктуры, проектов комплексной застройки;
• Предоставление множества услуг: подбор и бронирование жилья, обмен квартир, юридическое сопровождение сделок и т.д.

 

3.4. Матрица БКГ

Группы товаров	Объем продаж, млн.руб	Темп роста	Доля рынка бренда в сегменте	Доля рынка ключевого конкурента	Относительная доля рынка
	2013 год
Железобетонные конструкции	7 561	19%	4%	12%	0,33
Светопрозрачные конструкции	520	8%	2%	9%	0,22
Отделочные материалы	1 096	25%	1%	11%	0,09
Металлоконструкции	8 442	6%	3%	7%	0,43
Сборно-каркасное строительство	32 743	15%	11%	9%	1,22
Монолитное строительство	98 350	11%	11%	13%	0,85
Полносборное строительство	63 821	5%	14%	12%	1,17
ИТОГО	212533

 

 

Вывод :

Товарный портфель компании насчитывает:

• 1 «дойную корову»
• 2 «знака вопроса»
• 1 «звезду»
• 3 «собаки»

 

Очевидно, что в предлагаемом компанией портфеле товаров отсутствует баланс. В первую очередь нужно развивать монолитное строительство, потому что эти объекты приносят самый большой доход и в перспективе могут перейти в категорию «звезд». Также возможно прекращение продаж светопрозрачных конструкций или сокращение их производства и реализации. 

 

4. SWOT-анализ

---