Юзабилити: оптимизируем инвестиции в рекламу
Коммерческий сайт готов. Поставлена цель: привлечь потенциальных клиентов. И вот здесь начинается самое интересное.
Для продвижения коммерческого сайта закладываются рекламные бюджеты, которые в десятки раз превышают стоимость разработки сайта. Чтобы оказаться на первых местах в списке рекламных ссылок, на поле контекстной рекламы разыгрывается настоящее Бородинское сражение. К победителям приходит потенциальный клиент. Но стоимость привлечения этого посетителя (заметим: он еще не купил) порой равна доходам, которые возможно получить от этого потенциального покупателя. Как показывает статистика, с первой же страницы сайта уходит большое количество посетителей, процент потери достаточно высок. Почему так происходит? В погоне за новыми посетителями упускается из виду главный критерий сайта – эффективность.
Возможно ли наиболее полно раскрыть резервы сайта, в разы увеличить эффективность бизнеса, не привлекая дополнительный трафик? Конечно, да! Для этого существует подход, который учитывает интересы пользователей, анализирует их поведение на сайте – юзабилити.
Экономическая целесообразность юзабилити
Следует учитывать тот факт, что привлечение новых посетителей повлечет за собой увеличение нагрузки сайта. При повышении удовлетворенности пользователей (user experience), напротив, нагрузка на сервера не возрастает, и это приносит чистую прибыль.
Распространено мнение, что потенциальный покупатель, выбирая товар в Интернете, руководствуется только ценой. Но практика показывает обратное. Даже если цена на сайте выше, чем у конкурентов, но сайт вызывает доверие, вероятность покупки именно здесь достаточно высока. Удобство сайта проецируется на сервис компании. Интуитивно понятную навигацию сайта потенциальный покупатель расценивает как надежный сервис компании в целом. Удобный сайт – значит, и услуги будут такими же.
По сравнению с рекламой, усовершенствование юзабилити сайта потребует меньших финансовых затрат. Прибыль, которую получит клиент в результате работы над удобством сайта, может превзойти доходы от рекламы.
Молодым компаниям вопрос улучшения юзабилити может быть не таким очевидным. Но именно им необходимо уделить большее внимание юзабилити сайта. Эргономичность вашего ресурса даст возможность максимально использовать трафик посетителей, который принесет реклама с небольшим рекламным бюджетом. Как работает это правило, мы проиллюстрируем на примере сайтов, которые усовершенствовали в компании BITMODERN.RU.
Пример модернизации сайта Рекламного агентства "СтарЛиН"
Подводные камни юзабилити-тестирования
Юзабилити – это анализ поведенческих характеристик пользователей, учет особенностей посетителей, ориентация на нужды клиентов сайта, аналитика и усовершенствование контекста, с которым пользователи работают на сайте.
Для реализации такого подхода необходимы реальные пользователи, которые своим поведением на веб-ресурсе продемонстрируют, где возникают трудности в навигации, покажут, по какой причине уходят с сайта и не совершают покупку.
Чтобы получить объективные данные, формулируются специальные задания, которые соответствуют бизнес-задачам сайта. Пользователи выполняют эти задания, и в ходе наблюдения за их поведением обнаруживаются проблемы сайта. Такое тестирование, где участвуют конечные пользователи, называется юзабилити-тестированием.
Юзабилити-анализ онлайн БЕСПЛАТНО!
Последнее время метод юзабилити-тестирования получает широкое распространение. Но большое количество менеджеров считают этот метод анализа дорогим, и говорят, что могут оценить интерфейс сайта самостоятельно.
При таком подходе к тестированию сайта кроется опасность! Любой участник проекта, специалисты, которые разрабатывают и продвигают веб-ресурс, не являются конечными пользователями этого сайта.
Первая проблема заключается в том, что они смогут не попасть в целевую аудиторию сайта. Предположим, что аудитория сайта - мужчины от 50 лет и старше. Смогут ли молодые члены команды взглянуть на сайт глазами этого потенциального клиента? Скорее всего, читабельность шрифтов или наличие жаргонных слов, непонятных пользователю, останутся без внимания.
Пример модернизации сайта ПАО "Мосэнергосбыт"
Вторая сложность - только конечные, заинтересованные пользователи обладают особой мотивацией, которая приведет их на тот или иной ресурс. Такая мотивация и специфический опыт предыдущих поисков информации формирует у них определенные ожидания и потребности. Маркетологи, менеджеры и разработчики, которые пытаются взглянуть на сайт глазами пользователя, начисто лишены мотивации, заинтересованности и опыта.
Так, человек, не имеющий опыта в установке электросчетчика, не может правильно оценить, какие параметры важны при выборе сложного измерительного прибора. Большое количество характеристик товара может как помочь с выбором, так и отпугнуть, заставить отложить покупку. Из этого делаем вывод: представляя сложные приборы и технику на сайте, необходимо разрабатывать особый подход, оптимизирующий информацию.
Заказывая юзабилити-тестирование своего ресурса, уточните у разработчиков, каким методом будет проводиться анализ. Не соглашайтесь на «коридорное тестирование» (когда проверка пользовательских качеств нового сайта проводится сотрудниками агентства). Этот метод должен быть запрещен, так как может нанести больший вред, создав иллюзии удобства разработанного интерфейса.